Illustrasjon fra L'Oréal Plénitude Case Study 1995
And … action! Vi er inne i en limousin hvor det sitter en superelegant, ung kvinne og jobber. Overgang til utendørs scene hvor den samme kvinnen står foran en innsjø med skyskrapere i bakgrunnen, omgitt av tre menn mens hun snakker business i mobilen. Ny overgang til kremfarget leilighet som kvinnen, nå i hvit cocktailkjole, strener gjennom. Voice-over-stemmen hennes sier: Jeg lever i tiden og forlanger effektivitet! – og det på klingende norsk.
Denne TV-reklamen fra 1993 for Plénitude ansiktskrem fra L’Oréal sitter som spikret hos de fleste som så den i Norge – fordi kvinnen så åpenbart ikke var norsk selv om hun snakket norsk, men også fordi kombinasjonen av setting, limo, kvinnens alder og ordbruk var så kunstig at det ble helt hysterisk kleint, og dermed en snakkis. Reklamen var slett ikke ment å være morsom, men det var sikkert en trøst for L’Oréal at de tjente gode kroner på all oppmerksomheten den fikk.
Det finnes flere eksempler på kostbare markedsføringskampanjer som faller helt igjennom når de blir forsøkt brukt i andre land. Men la oss se bort fra de spektakulære fiaskoene et øyeblikk. Det store problemet er nemlig ikke de kampanjene du husker. Det er de du ikke husker. Vi snakker om all den markedsføringen som ikke skaper noen særlig effekt, eller for liten effekt til at den er lønnsom.
La oss ta et norsk firma som bestemmer seg for å lansere de populære produktene sine i Finland, Sverige og Danmark. De har begrensede midler og gjenbruker derfor sin vellykkede norske flerkanalmarkedsføring i de tre andre landene ved å få tekstene oversatt fra norsk – både nettsiden, eDM-ene, landingssidene og en serie bloggartikler. Men dette viser seg å ikke generere noe særlig salg i de andre landene. Hvorfor? Fordi ikke mange nok legger merke til det! Og hva kan så det skyldes, i Norge er jo både produktet og markedsføringen en suksess?
En svært så viktig faktor når du skriver en kommersiell tekst, er å ta hensyn til hvem du skal kommunisere til og hvordan mottakeren kommer til å oppfatte det.
I tillegg handler språk om hvem du er. Språkbruken din avspeiler deg og din personlighet. Hvordan du uttrykker deg viser dette, og er noe du signaliserer til mottakeren i tillegg til selve budskapet ditt.
Når du får andre til å oversette noe du har skrevet, ber du dem i realiteten om å presentere deg og din personlighet på et annet språk.
Tenk deg at du skal spise en romantisk middag med din utkårede på en av byens finere restauranter. Det at du velger en så høy standard på mat og service, viser at du anser den utkårede som viktig, og hvor mye du bryr deg om ham/henne. Og selv om du gjør dette kun for å glede den andre og ikke for å imponere, påvirker opplevelsen den andres syn på deg.
Det samme skjer i selskapet ditt. Kundene dine bedømmer deg og selskapet etter hva du viser frem – standarden på lokalene og inventaret, kvaliteten på nettsiden og markedsføringsmateriellet, alt du presenterer for publikumet ditt, for ikke å snakke om kvaliteten på selve produktene og tjenestene du leverer.
Den samme formen for bedømmelse gjør du når du selv er kunde og skal velge f.eks. mobiltelefon eller ny TV. På forhånd har du som regel en ganske klar formening om hva som er bra, og hvorfor. Og når du virkelig brenner for tingen, vil du helst ha det aller beste. Riktignok koster det aller beste mer – forskjellen gjenspeiles ofte i prisnivået. Men kvaliteten er til gjengjeld mye høyere.
På samme måte finnes det gode og dårlige oversettelser. Alle vil selvfølgelig ha en god oversettelse. Problemet er bare at mange som skal ha noe oversatt, ikke kjenner markedet for språktjenester, i tillegg til at det er vanskelig å bedømme kvaliteten på en fremmedspråklig oversettelse i forkant. Dette utnyttes av en del aktører som frister med lave priser, enda lavere priser og de laveste prisene. Men hvordan skal du som kunde vite noe sikkert om hva du får igjen for pengene når du ikke kan vurdere kvaliteten? Pris blir da fort den eneste konkrete målestokken.
Men bare å se på laveste pris er ikke den veien du vil gå! For kvalitet tar tid, og tid har en kostnad.
Det krever kompetanse, omtanke og et stort fokus på detaljer å skape kvalitet. Oversetteren og korrekturleseren må jobbe med teksten din til den ikke kan bli bedre, fra synsvinkelen at det er omdømmet ditt de forvalter.
Bruker du et profesjonelt oversettelsesbyrå, bør du derfor forlange å få:
Byrået må ta omdømmet ditt på alvor.
Det er ikke superdyrt å få en glimrende oversettelse. Avkastningen på en oversatt tekst som virkelig skaper interesse og som konverterer den interessen til goodwill og salg, er dessuten enormt mye større enn den relativt beskjedne summen du betaler for at den skal være så god.
