Ole Christian Apeland: «Når folk ikke blir interessert i et produkt som er heftig markedsført, nytter det ikke å brøle enda høyere.»

Snart kommer Ole Christian Apeland ned trappen, ikledd blå dress. Han minner litt om Jack Nicholson i «Wolf» der han raskt kommer mot oss. Det er noe vilt over ham. Han strekker ut en hånd, og det kjennes når han trykker. Vi får en kaffe med oss opp til møterommet. Tv-skjermen i lobbyen kan ses også herfra, gjennom glassveggene i møterommet, og vi spør Apeland hvem som egentlig er vår tids historiefortellere?

Apeland tenker seg om, og gir uttrykk for at det i hvert fall ikke bare er forfatterne, til tross for at han setter pris på bøker. Han gestikulerer mot skjermen der nede, og nevner historien Putin nå forteller oss, nemlig historien om et NATO som oppleves som en trussel. Han lener seg fremover og fokuserer noen sekunder på skjermen før han igjen ser på oss.

– Også vår egen regjering er et resultat av historier som er fortalt folket. Historier om å gi mer til vanlige folk og styrke distriktene. Politikere forteller historier hele tiden. Den reelle verden kan ses som en kamp om historier. For å vinne frem må man ha et budskap, være klar i sine ord og ta det derfra.

Han nevner også Greta Thunberg som en fantastisk historieforteller i vår tids viktigste sak, og vi spør om han da mener at det godes budskap også blir den viktigste historien nå? Er det moral og etikk som snakker høyest og klarest til oss i dag? Apeland rister på hodet.

– Nei, absolutt ikke. Den dårlige vinklingen, det negative utsagnet, er vel så viktig. Motvekten. Det viktigste er substans. Vi trenger stemmer som tør å sette spørsmålstegn ved det vedtatt gode. Nå er det for eksempel mye oppmerksomhet rundt mangel på kvinnelige ledere, men det er også viktig å snakke om mannen og hans rolle. For ikke å snakke om aldersproblematikken. Du må kjenne noen eller starte for deg selv for å finne jobb om du er arbeidssøkende over femti.

Dette vil Apeland gjøre noe med. Han er opptatt av mangfold på alle plan.

Når han snakker, faller solen inn gjennom vinduet. Den kalde morgenen danner en lysende silhuett om ansiktet hans idet han mener at Jo Nesbø og J. K. Rowling er blant de mest inspirerende litterære historiefortellerne i dag. De treffer fordi de er gode på å skape bilder av ord. Nesbøs bøker er som en sammenhengende lysbildefremvisning. Han er en mester til å male frem filmen i leseren.

– Man må heller gå tilbake og ta en titt på produktet sitt.

Ja, hvor viktige er ord for Apeland egentlig, som selv lever av dem? Vi i Samtext møter ham jo i denne felles interessen. Det kommer noe vilt over ham igjen. Hva er det som ligger på lur i denne mannen? Han forteller at han våkner om natten og skriver ned ord. Han går tur med hunden og lytter til ord, i form av podkaster. Han forteller at han prøver å kutte visjoner og slagord ned til tre, toppen fire ord. Men ordene i seg selv er av en så omfattende betydning at de altså vekker ham om natten i sitt ærend. Han smiler.

– Ord er gøy.

Ja, vi kan forstå at Apeland syns ord er gøy, det skinner igjennom i kronikkene han skriver i Dagens Næringsliv. Det ligger et driv i dem. En energi. Vi i Samtext er spesielt opptatte av multekronikken. Der skriver Apeland om bedrifter som i seg selv er så unike at de ikke trenger markedsføring for å trekke kunder. Apeland nikker.

– Når folk ikke blir interessert i et produkt som er heftig markedsført, nytter det ikke å brøle enda høyere. Man må da heller gå tilbake og ta en titt på produktet sitt. Er det egentlig så bra, når ingen vil ha det? Kan man på en eller annen måte forbedre det, før det igjen markedsføres? Det er dermed mulig å dyrke frem multer.

Øynene hans gnistrer i iltert blått, og vi lurer på om ikke hans kunnskap og kronikker gjør ham selv til en multe? Han bryter ut i latter.

– Jeg har aldri forsøkt å bli en multe!

Så hvor kommer denne interessen hans for ord fra, egentlig? Hvordan havnet han her, i kommunikasjonsyrket?

Han setter seg bakover i stolen, og forteller om oppveksten med en far som drev PR-byrå, og ungdommelige erfaringer fra avis, nærradio og lokal-tv. Etter at faren hans døde, skulle Ole Christian studere, men det var mange som spurte om han kunne hjelpe dem, siden han kunne mye om kommunikasjon. Til slutt var det så mye å gjøre at han måtte ta seg betalt for det, og han begynte å sende fakturaer med farens gamle organisasjonsnummer. Det ble altså ingen utdannelse, men erfaring. Og nettopp her er Ole Christian Apeland av den klare oppfatning at kommunikasjonsbransjen trenger mer praksis fremfor bare akademia. Det er langt mer verdifullt å kjenne til hvordan ting fungerer gjennom erfaring fremfor å ha studert forskningsrapporter basert på den samme praksisen. De fleste forelesningene han har vært på, har han holdt selv.

– Ledere bør jobbe mye mer med historiefortelling.

Når han ikke er fokusert på egne ord, lager han podkaster hvor han er opptatt av at ledere får fortelle sine historier. Og da er det gjerne de ekte historiene vi husker. Historiene som betyr noe. Det er historier som i seg selv er så interessante at vi ønsker å fortelle dem videre til dem vi er glade i, han vil høre. Er ikke historien noe du har interesse av å fortelle rundt middagsbordet, bør du ikke fortelle den. Punktum. Det verste han vet er ordet innhold. Det er som putefyll. Det er å snakke og snakke, uten å ha noe å si. Nei, du må være lojal overfor den gode historien og ærlig mot produktet. Ledere bør jobbe mye mer med historiefortelling. De må fortelle oss om det som gjør dem menneskelige. For det dreier seg jo i bunn og grunn ikke om å være nyskapende, men å kunne skape en ny spenning i det som allerede er kjent.

Det er torsdag i februar. På skjermen i lobbyen bak oss ruller historien om et Europa i krig fortsatt over interiøret. Vi har fått med oss ord fra kommunikasjonsbyrået Apeland. Utenfor ligger Oslo og blinker av is og morgentimer.